Sonntag, 30. August 2015

Sponsoring vs. Fundraising

Hallo,

eine nicht zu unterschätzende Diskussion im Bereich Fundraising und Sport ist sicherlich die Beurteilung von Sponsoring. Ich habe darüber ja auch schon im Blog immer mal geschrieben, dass es verschiedenste Sichtweisen gibt. Für die einen (hauptsächlich aus der Fundraising-Branche) ist Sponsoring ein Teil vom Fundraising, für andere (hauptsächlich mit Sportmanagement-Hintergrund) ist es eine eigenständige "Disziplin"...sicherlich aufgrund der Bedeutung des Sponsorings im Sport eine ernstzunehmende Einschätzung.

Wie ich mich diesbezüglich in der Masterarbeit positioniert habe, könnt ihr im heutigen Post lesen (natürlich in gekürzter Form):

Bruhn (2010, S. 6f.) definiert Sponsoring als die 
"Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umfeld und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."

Schon bei der Definition wird deutlich erkennbar, dass der Sponsor für seine Unterstützungsleistung eine angemessene Gegenleistung erwartet. Das Kriterium der (marktadäquaten) Gegenleistung stellt das Hauptkriterium für die hier vorgenommene Abgrenzung zwischen Spende und Sponsoring dar. Denn wie bereits erwähnt ist eine Spende durch ihre Freiwilligkeit und ihren unentgeltlichen Charakter bestimmt (Gahrmann, 2012, S. 44; Fabisch, 2006, S. 6; Urselmann, 1998, S. 12). 

Von vielen Meinungsbildern der Fundraising-Branche wird Sponsoring - unter Berücksichtigung der wesentlichen Unterscheidungskriterien - als ein Teil des Fundraising und als ein Instrument der Mittelbeschaffung betrachtet (Haibach, 2012, S. 17; Gahrmann, 2012, S. 13). Ursache für diese Betrachtungsweise ist das ganzheitliche Verständnis vieler Experten, die Fundraising als allumfassende Ressourcenbeschaffung einer gemeinnützigen Organisation verstehen. Dies ist sicherlich im übergeordneten Fundraising-Kontext nachvollziehbar, denn Sponsoring ist in der Praxis ein Tool, womit eine NPO von der Zielgruppe der Unternehmen (meist) finanzielle Mittel akquiriert. Die hier vorgenommene Abgrenzung soll auch nicht dazu dienen, diesen ganzheitlichen Res- sourcen-Ansatz des Fundraising in Frage zu stellen. Allerdings kann das Sponsoring aufgrund des wirtschaftlichen Charakters, der dieser Austauschbeziehung zugrunde liegt, nicht mit Spenden gleichgesetzt werden. Dies erkennt auch Urselmann an, denn für ihn ist „[d]ie Unterscheidung von Spende und Sponsoring [...] von hoher steuerrechtlicher Bedeutung und keinesfalls nur [ei- ne] begriffliche Haarspalterei“ ( 2014, o.S./P. 6801).   ...

Buss vertritt ebenfalls die Meinung einer klaren Trennung der beiden Bereiche, da für ihn Sponsoring aus Sicht einer NPO eine andere Form der Drittmittelbeschaffung und aus der Sicht eines Unternehmens ein Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix ist. „Sponsoring und Fundraising sind daher zwei sehr unterschiedliche Dinge und sollten aus verschiedenen Gründen (vertraglich vereinbarte Gegenleistungen, Mehrwertsteuerpflicht etc.) streng auseinandergehalten werden“ (2012, S. 7). Auch Haibach (2012, S. 419) sieht im Sponsoring eine Form der Werbung zur Imagekommunikation. Daher wird für die vorliegende Arbeit das klassische Sponsoring nicht betrachtet - ebenso wie einige andere Beschaffungswege (beispielsweise Merchandising). Hintergrund ist, der nach Meinung der Autorin zu starke wirtschaftliche Charakter, denn „[b]eim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft“ (Haibach, 2012, S. 419).

Hinzu kommt bei dieser Arbeit der spezifische Kontext des Sports. Sponsoring nimmt in der Sportbranche einen besonderen Stellenwert ein, denn das Thema ist beinahe omnipräsent bei allen Sportvereinen. Für kleine Vereine stellt Sponsoring in der Regel ein normales Fundraising-Instrument dar und es ist schwer genug darüber genügend Finanzmittel zu gewinnen; für Profi-Vereine trifft dies nicht vollumfänglich zu. Aufgrund dieser Abgrenzung wird deutlich, warum die These aufkommt, dass Sportorganisationen im Fundraising - wie es hier in dieser Arbeit verstanden wird – eher wenig aktiv sind verglichen mit Nonprofit-Organisationen anderer inhaltlicher Themenbereiche wie Kinderhilfe oder Umweltschutz. Die meisten Aktivitäten in Sportvereinen beschränken sich nämlich oftmals ausschließlich auf das Sponsoring - ohne weitere Fundraising- Instrumente auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen. Hier kann man hinterfragen, warum dies so ist. Ein Ansatz ist es zu sagen, dass Sponsoring und Sport aufgrund des Images, den der Sport hat und die Unternehmen durch Sponsoring gewinnen möchten, sehr gut zusammenpassen. Grundsätzlich gibt es für jeden Spendenzweck bzw. für jede Branche sicherlich Fundraising-Tools die besser passen oder weniger passen. Sport spielt sich zum Großteil in der Öffentlichkeit ab und wird von den Menschen wahrgenommen. Deshalb sind hier vernünftige Sponsoring- Vereinbarungen realisierbar, da dem Unternehmen die entsprechende Plattform geboten werden kann (Haibach, 2012, S. 420).

Als Anmerkung sei noch erwähnt, dass gerade im Sportbereich die Verwendung und Unterscheidung der Begriffe nicht immer eindeutig ist und vor allem das Wort Sponsoring häufig sehr inflationär gebraucht wird. Nicht zuletzt sprechen einige Experten deshalb auch davon, dass Sponsoring in fast allen Fällen, vor allem im Breitensport, eher Mäzenatentum anstatt Sponsoring im betriebswirtschaftlichen Sinne ist.



Dies soll als Auszug zur Abgrenzung zwischen Sponsoring und Fundraising reichen, vor allem in Hinblick auf den Sport. Mich würde Eure Meinung zu dieser Auseinandersetzung interessieren..

Viele Grüße
Maria


Referenzen:

Buss, P. (2012). Fundraising - Grundlagen, System und strategische Planung. Bern: Haupt Verlag. 

Bruhn, M. (2010). Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5. Auflage. Wiesbaden: Gabler. 

Fabisch, N. (2006). Fundraising - Spenden, Sponsoring und mehr ... 2. Auflage. München: dtv. 

Haibach, M. (2012). Handbuch Fundraising - Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4. Auflage. Frankfurt am Main: Campus. 

Gahrmann, C. (2012). Strategisches Fundraising. Wiesbaden: Springer Gabler. 

Urselmann, M. (1998). Erfolgsfaktoren im Fundraising von Nonprofit- Organisationen. Wiesbaden: Gabler Verlag. 

Urselmann, M. (2014). Fundraising - Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstige Organisationen. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. 

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